至于解药，良药一定要苦口，过客权当玩笑，知之者或明疗效。 毒药一：伴奥运 奥运圣火无疑点火了有数中国老板的心火，狂热与躁动！ 运动品牌纷繁抗起奥运大旗，千载一时，势在必行。但奥运援助商惟有一个，其它品牌如何抗、如何舞，仍考验借力聪慧。国际大牌抓明星主理主办把持（央视五套主理主办把持，LINING）、体育明星（乒乓球明星，ANTA）或明星团队（羽毛球队，361度），显示可圈可点。只是其它品牌找朝鲜奥运代表队或XX国度代表队，或借用08、北京等字眼，委曲伴上奥运队伍，在巨头们庞大守势下，反显东施效颦，惨淡规划。 男装和女装品牌天然也难于扞拒奥运引诱，大大都蓄志无意往奥运上靠，比方推出奥运擦边球概念，或增强运动系列商品。其实对付男装还是女装来说，奥运年因运动品牌产品休闲化排泄，间接对夏装贩卖的打压，至多造成T恤事迹下滑15%以上。而原来喜爱运动休闲衣服的花费者，在品牌力要素指挥下，更鲜有时机改采办保守男装或女装。最可怕的是，花费者对运动休闲着装习俗的改变，是不可逆转的，将在很长一段时间内对男装和女装的贩卖酿成反面影响。从某种水平来说，奥运会间接就是男装女装的慢性毒药，而不少当局者还在煮酒勾兑。 假若说08年是服装品牌的洗牌年，那么招致中小品牌破产的要素，奥运至多占上20%. [ 解药一：按摩油。最好加配眼罩、耳机，丰胸的最好方法。悉心给终端做好按摩任职。] 毒药二：投央视 当奥运这个洋舞台，碰上央视这个土舞池，1+1发作的吸血效应远大于2. 08年央视广告费跌价30~50%的新闻，早在07年10月份就言之凿凿，事实上主题五套的部门时段跌价远超50%，只是有需求的人心照不宣罢。央视高达80亿元的招标案中，立邦漆、国航等大腕新出面，服装行业则看似惟有七匹狼、特步、劲霸三家，现实上LINING、ANTA、361度、LILANG、柒牌等央视常客早已分歧用近亿元打通经脉、暗度陈仓，抢了不同时段的桥头堡。当然，他们付出了比今年高贵许多的代价，以他们的财力，更多的是在与同级对手及第办消耗战而已，不够惜。 其它中小服装品牌，更加是闽派男装品牌，时时忍耐不了经销商对央视的嗷嗷待哺般吁请，咬牙投下二、三千万。一则现实播出量大大缩水，性价比差；二则在众多亿元级大腕眼前，这点钱只能“洒洒水”（粤语：小意思），不光如水滴大海，难起漪涟，反而造成左支右绌、连累其它发扬大计。 看到不少感性品牌着手从央视转投卫视，或投放分众传媒等等，最少，就冲破央视无赖垄断而言，表示敬仰。 [ 解药二：眼药水。乱花欲醉诱人眼。专攻强势节目；精钻品牌文明。] 毒药三：铺全国 点火奥运圣火，大大都服装品牌豪情万丈，欲借机降服全国市场。 但中国市场太大了，08年的作战本钱大幅增加了，打仗前粮草（资金）、武器（产品）、将士（人才）、车马（物流）等等一样不能少。胃口太大、阵线太长，很快就会发现本身的实力原来如此之弱，基本不够于维持全国大盘。 伴侣运作一个叫“飘舞”的女装，一年几千万，两口子当家，没几私人，没有广告，没有客服，乃至还未同一情景，只规划几个省，年底剩余三五百万却不成题目。他也很想在2008年冲一冲，但还算苏醒：假若要冲上一、两个亿，很容易，可后续的人力物力投入必需跟上，至多要追加三五千万，才具制造一个像样的全国性品牌。 其实国际有不少此类女装品牌，遵循三五个省，每年在亿元邻近稳步扩张，紧张耕耘，厚积勃发，愉快成就。 当服装品牌运作到一至三个亿事迹的时候，本钱下去了，界限还不够以抵抗微风浪，此区间营运风险最大；假若外部管理不到位，摊子又铺得太大，乃至还被经销商拖欠了大宗货款，那么……山雨欲来风满楼。 全国大市场总是远大倾向，本身瞄准掌控之中的底盘才最实在，切忌自觉达观，更别被奥运打乱了作战节拍、搅乱了远大陈设。 [ 解药三：吗丁宁。胃动力，消化一块是一块，专治贪多嚼不烂。] 毒药四：拼网点 大大都情状下，服装品牌得胜规划的目标之一，便是网点数量。100个网点是第一道小槛，注脚贩卖网络化，也是服装品牌的基本起步；1000个网点是第二道中槛，界限化效应明明，资本市场着手感兴会，大大都服装品牌在努力迈过这个临界点；3000个网点是第三道大槛，市场据有率高，上市变得并不迢遥，安踏、361度、特步均已超标，前者创设了上市新纪录，后者也很快粉墨上台。 其实，超越第三门槛的得胜品牌很清楚，起初为拼网点付出的血肉代价；其后者打算以异样式样闯过这条路时，却发现行人是拥堵不堪了、路被占道规划变窄了，过路费也大大进步了……硬着头皮往前冲，银子花光了，还头破血流。 2008年的媒体费用、店铺租金、坐蓐本钱、人力本钱……乃至连交通费、住宿费等等均大幅擢升，渠道总体成天性不成倍增高！此刻，在送货架、送道具、送门头乃至贴装修的挖店角逐中，在一级码头开一家100平米法度模范店，品牌公司至多支持10万元。 令人缺憾的是，不少品牌重拓展而不重担职，或者后勤任职部队跟不上，一年开300家店铺（就是投入3000万元！），却半年后破产80多家，如狗熊掰棒子，掰一个啃两口就丢掉，基本是在花费人力物力，在透支品牌另日！ 优良的品牌服装加盟体系，长久是质量第一，数量第二。任职好300个强壮的、获利的网点，远胜于在1000个风雨飘摇的网点中疲于奔命。自身营运体系未完竣之前，网点越多，危害性越大。不难想像，老板在投入巨资之后，却每天听到新店连续破产的新闻时，是如何痛彻心肺！ 网点布局应在2006及2007年发力，2008年更重要的是任职年、养生年，就民众资源配置而言，绝非全盘冲杀的拓展年。 [ 解药四：达克宁。脚气不能边治边放，根治要争持涂药、争持自疗。] 毒药五：高增加 事迹大幅增加，是每个营销总监的必备良药，更加是在08举世欢腾的季节，好像没有大跨度增加，便扫了全国国民的兴。 据懂得，国际二、三线及国际一、二线运动品牌08年增加倾向大多横跨80%，个体乃至要突破200%，可见都铆足了劲发力，亦在道理之中。令人受惊的是，不少男装及女装，也抛出与运动品牌接近的大倾向，大有“放卫星”之嫌。 高增加从哪里来？岂论是拼命启迪新网点，还是主动擢升单店事迹，不大投入大改良，仅依附方便复制，已很难短期一两个季生效。 私人以为，08年过于特殊，在已知的乱局中，中小服装品牌在填写08年事迹增加率的时候，是稳步求存在，还是大胆谋升腾？真实都必要胆识和气魄。 中小服装品牌在明确自身定位和资源后，须纵观全局，谋定思远，阻绝自觉追求“大跃进”。非守旧，而是中小品牌经不起奥运年兵团式作战，除非营销上能亮出奇招妙式，否则在大增加大布局下，货品、人力等资源必需相应高规格装备，营运费用高启是一回事，事迹远离预期倾向，造成大消耗、大库存，多年的艰巨努力很可能在08年付之东流。 在08年微风大浪眼前，遵循也是胜利。 [ 解药五：水蛭。放血，消肿去淤。] 毒药六：做直营 省级代理商无疑是时期的产物，中国太大，品牌公司起步阶段得空顾及，拉各省经销商一同抢占地盘。当品牌公司在众星拱月中庞大起来之后，要发力，要打拼，要不惜一切代价掳掠更广阔的市场！可代理商终于实力无限、高度无限、结婚无限，于是，品牌公司不由地对代理商越来越看不扎眼了，老觉得他们占着茅坑不拉屎，本身对终端却只能对症下药，无力无处使。 大大都保守品牌公司迈出直营之路，是迫于此无法。九牧王、利郎等品牌在这方面深有体会，经过几年的卧薪尝胆，才得胜制造多个省的分公司，既进步成本，又震慑不听话的代理商，一举旋转主动局面。更有象马克华菲这样大马金刀从头再来的懦夫，摔掉不良代理商间接任职终端。 当然，象NIKE之类的品牌则无此之烦，够强势，分销体系够完竣，大可坐观成败，笑看风云。 一众服饰品牌看到后面典范，纷繁要在2008年着手挺起腰杆做直营。孰不知自身尚不稳，长途监管差、制度不完竣、财力很无限，贮藏群众也百里挑一，更无独当一面的将才，如何冲进来弹压“南霸天”？结果时时是不光风吹草动，反被蛇咬，还“一不子细”抛下数百万的亏空及一个烂摊子，杀翼而归，可谓赔了夫人又折了兵。 直营这把双利刃，功力高则可破千军，功力不够则极易自杀己身。 从代理商手上拣来做直营，更如虎口夺食、火中取栗。与虎谋皮，须谋尔后动，定要以必胜一击祭旗。 [ 解药六：维生素+红牛。自身的强壮调养是冲进来直营的前提条件。] 毒药七：进一线 有人戏言：商场如风月场，最是无情。 更加是一线都市的一级商场，求大牌，认名牌，踩土牌，门槛超高，愿者上钩。 但总有服装品牌趋之若鹜，使出百般武艺挤身“豪门”，一为身份，二为成本。杭州百货作为浙江标杆商场，普及品牌基本卖身无门，有时见一两个国产大牌，虽偏安一角，也乐在其中。以意大利某个不大着名的正统品牌为例，在杭百一个月卖四五百不出奇，一年老松贩卖三四千万，远胜国产名牌一个省份百来家店铺辛苦筹划得来的事迹。 这就是完全引诱，引诱许多品牌义无反顾投靠一线都市、一线商场。 于是，在一线都市办分公司，招兵买马，开旗舰店，进大商场，耗财劳神，一两年上去投入大产出少，才自愿面对现实：品牌力尚无法立足一线都市，更别说一线商场。七匹狼、柒牌、劲霸等国际上十亿的大鳄够凶猛吧，可一到北上广，无不碰上软钉子，一线都市的花费者眼界高，偏不认同我们的狼文明或法国博物馆概念，外乡品牌也会遇到水土不服。 据懂得，2008年北京、上海的一些大商场无以复加地扫除国产货，象北京西方新世界那样，非洋品不卖，我们就是要完全国际化才显得高端！所以，立志要趁08年国际浪潮抢滩一线都市、一线商场的品牌斗士，先衡量一下本身的洋墨水瓶容量，再去花那些冤枉钱塞商场后门，末了还落得“多情总被风吹雨打去”的败局，可悲可叹。 [ 解药七：王老吉。来罐中国式可乐，降降虚火，大片土地待拓荒。] 毒药八：开大店 渴念上海滩LV、GUCCI等开超级奢华大店，近看七匹狼、雅戈尔开上千平米生活馆，这两年着名服装品牌开大店蔚然成风，大旗猎猎。 顶级品牌开大店，成本极高，持重盈利；而国际品牌，哪怕是一线品牌，客单价不高，开大店的目的更多的是广告效应，单店项目决定是亏损的买卖。当然，量度广告效应与单店效益，对付大品牌立足一线都市辐射全省来说，自是利大于弊。 这恰恰印证了“无穷光景在险峰”的说法。 在品牌力不够、资金实力不够的情状下，险峰就真的危害之极。笔者听到许多品牌誓要掳掠大店（旧例大店指150平米以上），特别是2008年要制造数以百家的大店，乃至不荧惑开大店以下的店铺。大店当然情景好，广告效应不错，但好店铺动辄上百万的年租金、数十万的转让金，必要一年卖几多万件衣服才具赚回奋发店租？ 中小品牌在很多细节上难于维持大店。越大的店其摆设量越大，货品流转快，必要更多系列化货品雄厚卖场；摆设及培训方面亦有特殊需求，如经销商能力不够，品牌公司该当至多每季派强手支援…… 不可否定，个体大店的年贩卖额可能横跨千万（在NIKE、ADIDAS等品牌大店超千万不难），可大大都服装品牌在艰巨的店租压力下难以维系。除非品牌公司全力直营，否则经销商赚不到钱，再好的门面也是撑不了多久，大店破产带来的货架、货品、品牌影响等丧失绝不止十数万元计，尤为惨烈。 [ 解药八：喉风散+牛黄解毒片。大店卡住，高低两难，急需喉咙消炎。] 毒药九：超时髦 此刻在男装界碰头，似乎言无ZARA、POLO、JACK &rev; JONES……便不再是处置时髦产业的专业人士了。岂论是纯爱慕也好，欲仿照也好，异邦着名品牌的规划形式、产品品格，真实值得国际品牌刻意研习、再研习。 更加是国际时髦风潮2008年已厉害地刮向中国。风有多劲？从2007年抢滩北京、上海开店的国际品牌有几多，便知一二。可查询的数据是：已有80%的欧美着名服装品牌在京沪设立了办事处或开店。一时国际时髦界洋光四溢，黑灰通行，冷艳无边。一些贴身剽窃的准洋品牌，更是大打性情时髦牌，假使其翻版多徒有其型，却也让看异邦大牌流口水的年老人终于有时机买得起，令这批品牌这两年活得越发津润。 为数不多的性情时髦品牌在07年仍能逆市而上，一众品牌为之侧目。终于在民众看来，这几个品牌在袭西风之余并未能在品格、式样、包装上有重大突破，却紧张做到亮色事迹。不少品牌断然掉转船头，跟班着驶入黑灰而迷幻的航道。 时髦是世界潮流，营运品牌乃做小事，真实当顺大势而为。 私人认定服装产业时髦化的趋向不可逆转，即使是再专业的运动品牌，仍应把时髦当作支流方向一并驾驭。只是方向及火候务必因人因时因地而异，对付产品，对付情景，对付倾向花费群，品牌规划者要驾驭一个度：时髦的分寸。 大大都国际品牌以二三线市场为主，若08年确定要高举超时髦大旗，势必要以一线市场花费者或时髦从业者的审美观，投入资金拉高品牌，开收回时髦可人的工致产品……这些刚完成转型的时髦商品要转攻一线市场，一来攻克难度大，耗力耗时；二来初期订单不多，坐蓐本钱高，价钱不菲，花费者接受度无限。更难过的是，原来二三线市场的客户拿着一线市场的产品，弃之怅然，食之难咽；2008年上去，最怕的是一线没拿下，二三线却大宗倒下…… 回到时髦的度，心急吃不了热豆腐，国际化的超时髦在中国宽阔市场推行，必要工夫栽培，雨水津润，才具抽枝散叶。恐怕在2008年，国际一线的审美观将与国际最新潮流益发匹配，但要内陆二三线花费者普遍披上超时髦新装，两年，还是五年，这就要看中国经济的发扬速度和方向了。终于观念上的改良，非个体服装品牌所能力行。 [ 解药九：防晒油。洋（阳）光太猛，别晒伤了。] 毒药十：搞文娱 服装品牌作为时髦产业，在营销手法上最罕见的是体育营销和文娱营销，犹如“迷幻药”，多年来闽派男装屡试不爽，凭文娱营销飞速扩张的女装品牌也为数不少。 两者的目的都很清晰：借助明星效应扬名立万、急速攻克并抢占市场。 体育营销在2008年自是大行其道。即使是男装，也前有七匹狼得胜借皇马七星造势，今有柒牌垄断CBA联赛男装，当然，亦有西域骆驼蹦起来与NBA扣篮的趣事。对付文娱营销，品牌公司多为两种大相径庭的态度：热搞与看不起。 时髦牵手文娱，实为顺势而行，成败关键在于品牌定位与事故时机。 比方361度，在2008年虽应树专业运动大旗，做自得中国人，现实上却仍不该放胆文娱，只因其盘子够大（横跨4000家网点），年龄层够小（15~25岁），针对这个倾向花费群对文娱明星够狂热，抗上公益大旗，携文娱明星与运动明星同行，专业与时髦两手抓，两手都要硬，当可横扫全国、一路光景。 不过，2008年中华大地必定歌舞升平、盛大场合排场随处可见。不光泽星出场费狂飙（曾确切听到某某经纪人说了：猪肉都跌价那么多，我家小姐涨这点身价算什么！），还有本地宣扬费、场地费、发型师费、酒店、机票等林林总总，办一场剪彩活动，没有十万元以上，恐怕请不来一位二线明星；若要再省点，就只能请一些你我都不认识的准明星来充充场合排场，自是更花费资源。 其实，文娱营销方便地来说是为了在本地营建大牌氛围，前后异常活动帮助唆使离间，确可在中短期内安慰本地终端的贩卖事迹。假若品牌及明星的情景无法清晰通报给现场花费者，两者之间难于匹配，热度必将大打折扣；假若品牌的花费者年龄层过高，本地规划能力不强，又缺少相应的配套编制及执行团队，那么将施行重心压在大界限的明星步履上，末了时时成了只为剪彩而剪彩，明星走后“挥一挥衣袖，不带留下一丝云彩”——假使灿烂的“迷幻药”毒性细微，但品牌的生命中有“不能承担之轻”，操纵不慎或押宝于此，将毒倒一片区域，乃至毒垮一个品牌。 2008年必定是全民文娱时期，但品牌发动文娱行为前真实要照照镜子，要拿捏好棋子，才具高起劲兴投身2008大文娱场，大快人心而归。 [ 解药十：活络油。居家观光必备良药，通经活血，前后揉到才有疗效。] [ 后记 ] 严酷的暖冬，重要的库存，严苛的职业法……2007年服装规划者无不饱受的严厉考验，不够道也。 2008年除夕前夜，惊闻广东东莞服装工厂累计破产上千家，而所知江浙、闽南等地的中小服装品牌风雨飘摇的已远不止七八家——对付许多中小服装品牌而言，多米诺骨牌已轰然倒下，2008年的败象已生。 面对08年大沸腾大清洗的局面，危机感令我无法压抑地萌生了写此文的激动，以来断断续续几个夜晚抽空斟酌，勘测此十大毒药，并研制所谓十大解药，没有德芙的香滑，惟有磨蜡的钝涩，黄连的困苦，细嚼慢咽上去，却也苦中有乐。 万变市场，毒药何止百八十种，解药则多殊途同归，对付强健的大品牌而言，旧例毒药有效，一片泻立停或就止住了。本文之经心，在于给中小服装品牌泼泼冷水，2008不是放烟花，多吃维生素，少吃腥麻辣，民众身体好，中国就更好！ (责任编辑：admin) |
